PRAXIS BEISPIEL
AUSGANGSLAGE
Die Marke „XY“ verzeichnet im aktuell laufenden Jahr trotz Unterstützung markante Umsatzeinbussen.
ZIELSETZUNG
Welche marktrelevanten Faktoren beeinflussen diesen negativen Trend und welche Massnahmen führen zu einer positiven Trendwende.
FAKTEN – MANAGEMENT
Die vorhanden Fakten werden auf ihre Relevanz, ihre Qualität sowie Vollständigkeit überprüft. Bei diesem Kunde wurde empfohlen, ergänzend eine Foto-Safari, d.h. eine Abbildung der Verkaufspunkt-Qualität über versch. Handelskanäle durchzuführen.
Folgende Fakten werden für diese integrierte Analyse einbezogen:
- Handelspanel Informationen von Nielsen
- Consumer (Nielsen Homescan) Informationen
- Ad hoc Studie über Verwender und Bekanntheit
- Foto Safari
- Interne Daten
INSIGHTS
- Die kurzfristig erfolgreichen «SPECIAL EDITIONS» des Vorjahres konnten umsatzmässig im laufenden Jahr nicht auf das Kernsortiment umgelagert werden.
- Die Preiselastizität ist gering, so dass «Euro»-Preissenkungen nicht durch Mehrvolumen kompensiert werden konnte.
- Die Nachfrage nach der Marke «XY» nimmt seit 2 Jahren schleichend ab; dies wurde zwar kurzfristig mit «Special Editions» kompensiert, jedoch nicht nachhaltig.
- Die Layout-Umstellung hat die Sichtbarkeit sowie die Impulskraft der Marke «XY» beeinträchtigt, so dass die Wiederkaufsrate resp. der Verwenderanteil sank.
- Die lancierten Neuheiten kannibalisieren das Kernsortiment überdurchschnittlich.
- Eigenmarken haben keinen relevanten Einfluss auf den aktuellen Trend.
STRATEGISCHE MASSNAHMEN
- Fokussieren; Kernsortiment und Markenkraft stärken; Komplexität reduzieren.
- Balance zwischen Neuheiten, Promotionen und Basissortiment herstellen.
- Cat. Mgmt. Projekt auf Basis von «Shopper Insights» für Layout-Optimierung starten.
- Euro-Preisverhandlungen mit den Handelskanälen aufnehmen.
- Promotions-Strategie pro Handelskanal überprüfen und optimieren.